Dime quién te compra y te diré quién eres

Un guía muy completa para conocer a su tienda y a su cliente. Sepa cómo desarrollar, paso a paso, un banco de datos eficaz y aprenda a mejorar su desempeño en ventas y en la atención al cliente

El fácil acceso a la información, gracias a canales tales como la Internet, sumados a un nuevo perfil de cliente más exigente y convencido de sus necesidades, ha establecido hoy en día la vital importancia de la investigación. Es lógico que el “sentido común” del comerciante no puede dejarse a un lado, pero tampoco puede ser la única fuente de información al momento de la toma de decisiones empresariales.

La investigación acorta los caminos del éxito, en la medida en que racionaliza esfuerzos, señala tendencias y sobre todo, revela hechos hasta entonces desconocidos o incluso despreciados. Según una definición teórica, la investigación sería “el esfuerzo dirigido para la adquisición de un determinado saber, que propicia la solución de problemas teóricos, prácticos y/u operativos, aún cuando estuvieran situados en el contexto del dia a día del hombre”.

En la medida en que pocas tiendas utilizan la investigación de satisfacción para influenciar su rumbo, usted puede pasar al frente transformando esa acción en una ventaja competitiva que podrá hacer mucha diferencia en sus ventas. La investigación de satisfacción puede ser el primer paso para ese nuevo momento mercadológico de su tienda.

Comencemos entonces a identificar las respuestas que usted quiere obtener, organizando algunos puntos a trabajar, como atención; exposición de los productos; decoración de la tienda y mezcla de productos. Con estos datos, usted podrá tener una idea acerca de “cómo el cliente ve su tienda”, pudiendo alterar o mejorar los puntos investigados.

Esa investigación de satisfacción debe ser corta y objetiva. De preferencia, el cuestionario debe llenarse al momento del pago de la compra y bajo la responsabilidad de alguien de mucha confianza en la tienda, ya que puede desnudar problemas hasta entonces “escondidos” por alguien.

Para facilitar ese proceso, explíquele a sus colaboradores que todos se beneficiarán con esos “descubrimientos” y que la intención es mejorar el desempeño en las ventas y no comenzar una “caza de brujas”. Usted puede ofrecer algún incentivo al vendedor que obtuviera más investigaciones completas a fin de mes, por ejemplo. Esto aumentará el interés por cautivar y explicarle al cliente la importancia de llenar el cuestionario.

Poniendo las "manos en la masa"

Presentamos un pequeño modelo de investigación de satisfacción. Déle una cierta cantidad de cuestionarios a cada vendedor, siempre identificándolas por detrás, por ejemplo, con el nombre del mismo. También ponga, en un lugar muy visible, una cantidad de cuestionarios identificados como “general”, para que los clientes que no lleguen a comprar, pero que quieran llenarlo, puedan tener acceso al mismo. Es muy importante que el cliente conteste estas preguntas. Para darle un incentivo, haga un sorteo de algún producto entre todos los consumidores que respondieran la encuesta.

Debe dársele seguimiento a las cuestiones negativas tales como “atención regular/mala”, “dudas no esclarecidas”, “falta de productos”, “exposición mala” y “cambio de tienda” a través de un contacto telefónico o a través del e-mail del propietario o gerente, prolongando la investigación y satisfaciendo al cliente. Tal acción será muy importante para convertirlo en un cliente fiel, ya que muestra la seriedad y la intención de la tienda en mejorar efectivamente la atención.

Todos los datos recolectados en la investigación deben organizarse y tabularse para que usted permanezca actualizado acerca de lo que ocurre en su tienda y acerca de lo que puede hacerse para dinamizar sus ventas. Además de eso, los datos serán muy importantes para otras investigaciones, tales como las de perfil. Recuerde que el mejor cliente es aquél que nos da la opertunidad de arreglar nuestros posibles errores. Muchos no dicen nada y simplemente cambian de tienda.

Ahora va a conocer su cliente

La investigación sea dirigida al perfil de su consumidor, y podrá responder a cuestiones que facilitarán sus ventas, como quiénes son los clientes de su tienda y cuáles es son su estilo de vida; a qué clase económica pertenecen; en qué franja etaria se concentran y cuáles son sus principales motivaciones de compra.

Identificar quien está entrando a su tienda es el primer paso para saber qué venderle a dicho público. Los mensajes equivocados, los abordajes mal hechos y la falta de información pueden sepultar las oportunidades de buenas ventas. ¿Quiere un ejemplo? Si gran parte de sus clientes son evangélicos, sería bueno tener por lo menos un vendedor evangélico, que pudiese compartir asuntos de ese universo y no cometer errores clásicos como: “Si a usted le gusta rezar y tocar, ¡ésta es la guitarra perfecta!”.

Las preguntas para determinar un estilo de vida, sin ser claramente definidas, ayudan a obtener más veracidad en las respuestas. El tono va a indicarle al cliente si usted pregunta de forma discriminatoria o no.

La importancia de la clase económica

Hay mucha gente que gana bastante dinero vendiendo a la población de ingresos bajos, mientras que otros piensan que vendiendo productos de mayor valor agregado obtendrán éxito más rápidamente. En realidad, ambos tienen razón, siempre que estén vendiéndoles a las personas correctas. Los estudios indican que la insolvencia entre las clases C, D y E es mucho menor que entre las clases de mayores recursos. Siendo así, y en caso de que la mayoría de sus clientes sea de bajos recursos, estudie formas de hacer viables las compras con mayor cantidad de cuotas y hasta con tarjetas de la propia tienda – pero es aconsejable hacer pequeñas pruebas antes de abrirlo para el público en general.
Por otro lado, si su tienda posee una mayoría de clientes de las clases A y B, trate de elegir una mezcla de productos de mayor valor, produciendo así una selección natural del público de su tienda. Otra acción que puede mejorar las ventas para ese tipo de público es hacer un convenio con algún estacionamiento cercano, dándole la posibilidad a sus clientes de usar su auto para llegar a la tienda.

Franja etaria y motivaciones de compra

Imagínese tratar de vender polenta en el desierto... Es así como usted puede estar intentando vender sus productos. Entre más recientes sean sus clientes, más influenciables son. OK, ¡acaba de descubrir la pólvora!

Pero ahora todavía nos falta saber quiénes son los ‘influyentes’: los profesores de la escuela más cercana, músicos conocidos de la región o del país, amigos, anuncios, etc., pueden ser la clave para lograr mayores ventas.

Asóciese con las escuelas, intente patrocinar o intermediar patrocinios para el músico influyente del barrio o de la ciudad; solicite eventos como workshops o conferencias a las marcas que llaman la atención de sus clientes, o sea, aprenda sobre lo que su cliente ‘oye’ y así aproxímese a él. Otra idea: intente organizar un evento para bandas que recién se inician y haga descuentos especiales de ‘primer instrumento’. Así, usted puede formar nuevos consumidores que siempre recordarán quien les dio su ‘primer empujón’.

Dirigiendo sus ofertas

¿Anunciar en una revista especializada, en aquel diario local o en el anuncio espectacular de la avenida principal? La publicidad no siempre es el mejor camino para impresionar a su cliente. Sabiendo manipular bien las información recolectadas en esta investigación, a veces un simple llamado telefónico avisando que llegó “aquella guitarra igualita a la de Fulano de aquella banda que adora” es el camino más corto para llegar al bolsillo del cliente. La comunicación tiene dos vertientes básicas.

La primera son acciones de gran dispersion: si la oferta es muy general y su inventario de esos productos es muy grande, una acción en vehículos de gran dispersión (un gran público, pero con muchos individuos afuera de su target de público) puede ser una buena idea. Cuando la intención es llegar a mucha gente, el costo se diluye y la inversión se vuelve ventajosa. Pero, ¿para qué anunciar para miles de personas si usted quiere vender apenas seis guitarras? Se trata de un tiro de cañón sólo para matar a una paloma.

La segunda es el micromarketing o acciones de relación directa. Este tipo de acción se dirige sólo a pocas personas, pero comunica lo que éstas quieren oír. Para esto es necesario conocer bien a sus clientes. Ennvíos directos por correo con la oferta que estaban esperando, planes de fidelización –bonificación por acumulación de compras, la llamada telefónica de la que hablamos al principio o cualquier acción en donde usted se relacione de forma más personal y directa –preferentemente utilizando un mensaje personalizado, con nombre y otras informaciones personales– suelen ser muy efectivas para los productos más específicos y para los de mayor valor agregado. Recuerde que cada minuto que se gasta intentando vender determinado producto significa menos margen en su caja. Por eso un tiro directo y certero es tan importante.