Campañas más efectivas y redituables

En su tratado, el general chino explica los secretos para acciones comerciales exitosas

Muchas empresas gastaron millones de dólares en el desarrollo de promociones e incentivos que  finalmente las llevaron a la quiebra. En algunos casos el error fue tan solo una cláusula que permitía acumular las promociones, o no haber calculado adecuadamente la escala de porcentajes de bonificaciones a los vendedores.

En el capítulo 2 “Sobre el inicio de las acciones” Sun Tzu analiza las relaciones de causa y efecto existentes entre el manejo de las tropas (recursos humanos), la logística, el enemigo (la competencia) y los generales (los líderes y responsables de la empresa).

Promociones cortas y efectivas

“(…)He oído hablar de operaciones militares que han sido torpes y repentinas, pero nunca he visto a ningún experto en el arte de la guerra que mantuviese la campaña por mucho tiempo. Nunca es beneficioso dejar que una operación se prolongue por mucho tiempo”.

En este pensamiento, el general chino deja en claro que las acciones deben ser concretas y limitadas en el tiempo.  Si se extiende la analogía entre administrar una empresa y administrar un ejército, queda claro que cada recurso humano que es sometido a la presión de una promoción o una campaña sufre un desgaste que, de mantenerse por mucho tiempo, termina generando el efecto contrario al buscado.

“Sé rápido como el trueno que retumba antes de que hayas podido taparte los oídos, veloz como el relámpago que deslumbra antes de haber podido pestañear”, aconseja el sabio general.

Pueden realizarse promociones hacia los clientes y establecer estímulos a los vendedores, en forma separada o combinada, pero siempre deben estar acotadas a un período de tiempo.  De esta manera,  el entusiasmo del cliente por definir una compra o del vendedor por concretar una operación se concentra.

De otra forma, pasa a ser una rutina y pierde el atractivo de la oferta por “tiempo limitado” o de “premio por única vez”.

Así, y en palabras de Sun Tzu, “cuando recompenses a tus hombres con los beneficios que ostentaban los adversarios los harás luchar por propia iniciativa.

Es por esto que se dice que donde hay grandes recompensas hay hombres valientes”.

Políticas de estímulo

Es importante que cuando se lance una campaña, el personal reciba el estímulo adecuado.  Así, si se inicia una campaña de liquidaciones estacionales, los responsables de las ventas deben percibir que sus esfuerzos extras son tenidos en cuenta.

Pero aquí hay que saber distinguir entre una participación en las ventas, como reconocimiento por la labor realizada siempre, y el premio por una labor extraordinaria realizada en momentos extraordinarios.

Un consejo sabio: “Si recompensas a todo el mundo, no habrá suficiente para todos, así pues, ofrece una recompensa a uno para animar a todos los demás”.

Una campaña exitosa es la que trae réditos económicos a la empresa. Por más atractiva o creativa que sea, si no cumple con ese requisito básico se transforma en un gasto, una erogación. Es por eso que Sun Tzu recalca al finalizar este capítulo que “lo más importante en una operación militar es la victoria y no la persistencia”.

De la física a los negocios

En un mercado muy competitivo, dónde los márgenes de ganancias tienden a reducirse, solo el volumen permite mantener o incrementar las ganancias.

Esos volúmenes pueden ser impulsados por promociones o por políticas de incentivos a los empleados.  Estas acciones tienen su costo en la empresa, que debe sacrificar márgenes para poder realizarlas y, a menos que resulten exitosas, conllevan una pérdida en sí mismas.

Es una ley física que muchos impulsos pequeños, sincronizados adecuadamente, impulsan un objeto más lejos y más rápido que si todos esos impulsos sumados se aplicaran de una sola vez. En los negocios pasa algo similar. Acciones cortas, reiteradas y dentro de un marco estratégico más amplio son muchísimo más efectivas que los esfuerzos aislados, aunque tengan más recursos a su disposición.

Alberto Gariglio es especialista en Análisis Estratégico de la Información, integró el staff de varias consultoras internacionales. Es Director de Sinapsis Consultores de Argentina: www.sinapsisconsultores.com.ar