Ese inconfundible encanto latino

Nacida en la tierra de los césares, salió a conquistar el mundo. Y no le va nada mal. Historia y secretos de un imperio en plena expansión

El grupo italiano dedicado al diseño de equipamientos para audio, video e iluminación profesional, tiene esa diversidad como parte de su fortaleza empresarial. Y lograron impulsar el “estándar de calidad Proel”, tanto para Oriente, como América Latina o Europa.

Es un referente obligado en lo que se refiere a innovaciones, ya sea en diseño o procesos de producción o distribución. Para conocer un poco más a fondo la historia de esta emblemática empresa, Musica&Mercado dialogó con el Chairman Ejecutivo de Proel, Fabrizio Sorbi, quién repasó el camino recorrido por su compañía y devela algunos de los secretos de su éxito.

M&M: ¿Cómo se fundó Proel y en qué contexto?

- La empresa fue fundada en 1991, luego de pasar experiencias en otras compañías de instrumentos musicales, en ese año decidí lanzar mi propia empresa en el sector. Para la época, la estrategia que utilizamos era muy innovadora, centralizando todo sobre la distribución y ofrecer una gama de productos tal que pudiera satisfacer a grande grupos de clientes finales. Con esos presupuestos iniciales, obtuvimos mucho éxito, principalmente en la exportación. Trabajamos muy bien en el mercado nacional y extranjero. Con la marca Proel conseguimos afirmar nuestra oferta en un 30 por ciento para el mercado foráneo y un 70 por ciento del mercado nacional. Esos datos se refieren exclusivamente a la producción de equipamientos y accesorios, hardware, los productos con los cuales nació Proel. En ese período Italia presentaba un panorama bien competitivo para producir, y el mercado nacional europeo se centraba en Estados Unidos y Europa Occidental, y la producción italiana en aquellos tiempos, era un punto de referencia para las manufacturas europeas. Poco a poco fuimos invirtiendo en las áreas de investigación y desarrollo, para crecer sostenidamente. Hasta el año 2000, todas nuestras propuestas eran creadas en Italia, contábamos con casi 75 empleados.

M&M: ¿En ese año pasaron a ser una empresa de manufactura externa? 

- Sí, y no se trató simplemente de una serie de comisionistas afiliados, sino de algo mucho mayor. En el 2001 comenzamos a descentralizar la producción, orientándonos hacia China, aunque nuestras relaciones con ese país se remontan a 1991. Adquiríamos de ellos los componentes electrónicos y conectores necesarios para nuestros equipamientos. En esos años,  el principal fabricante de esas piezas era Taiwán, que contaba con procesos cualitativos importantes.

Así, adquiriendo una parte del material en esos países asiáticos y terminando de confeccionar el producto en Italia, conseguimos una parte importante del éxito que tuvo Proel.

M&M: ¿Sus competidores de Italia tenían esquemas similares?

- No, y esa era una de nuestras estrategias, ser una empresa abierta al exterior tanto para vender como para comprar. También había desafíos, como por ejemplo la pésima calidad de los productos fabricados en Oriente, y ello era un problema para aprovechar los cambios financieros y los costos bajos, sin desconfiar de la calidad. El mayor riesgo era al comprar un producto completamente hecho en China o por aquellas latitudes, tratando de mantener y garantizar nuestro control de calidad.

M&M: ¿Cómo comenzaron a importar marcas americanas a Italia?

- Al principio sólo se trabajaba con nuestro equipamiento. Desde 1998 comenzamos a distribuir Sound-system y luego Lightning, entonces debimos desarrollar los sectores y más tarde las baterías acústicas. Para el 2003 comenzamos la distribución de otras marcas en exclusividad para los mercados italianos, creamos para ellos muchas líneas de distribución diversificadas para no sobreponernos a la variedad de nuestro público.

M&M: ¿Cómo definirían su servicio?

- Está basado en cumplir, y ello se da gracias a nuestra disponibilidad de stock. Así, gastamos bastante en depósito pero ganamos mucho más por la respuesta rápida de aprovisionamiento a nuestros clientes. En la actualidad, nos enfocamos mucho en mantener ese nivel de servicio. Este aspecto está ligado a la construcción de una logística externa a Proel, que es propiedad de la empresa,  que está especializada en la dinámica de respuesta a los consumidores. Dentro de la central, reforzamos permanentemente el sector de marketing y enfocamos las ventas, considerando la competencia pero sin preocuparnos por ella.  

M&M. ¿Cuál será el comportando los mercados internacionales, considerando los bloques como el Mercosur, Comunidad Europea, Oriente Medio o China?

- Actualmente, la oferta de productos que rondan esos mercados es superior a las cantidades que se piden o encargan, vivimos tiempos de sobre-producción. El punto es que las distribuciones deben ser particularizadas para cada país, para cada mercado. Por ejemplo, en Norteamérica es preciso contar con una empresa que esté allá físicamente. En Europa Occidental, hace falta una distribución directa sin intermediaciones, para que los precios se mantengan más competitivos. En los países árabes, se necesita muchísima fidelización personalizada; lo mismo vale para Latinoamérica, donde la relación humana es muy importante. Entonces, es importante generar grupos de especialistas dentro de nuestra marca, que entiendan esas particularidades en la distribución regionalizada, que estén alineados con las exigencias de cada país y territorio.

Y de forma constante, es muy importante hacerse conocer y ofrecer productos con un equilibrio entre su aplicabilidad, contenidos tecnológicos y diseño. Son tres puntos para ofrecer a los mercados. Sobre todo, crear una fuerte relación con los clientes. El último tópico es el precio, no menos importante, siendo él una síntesis de la cadena productiva y a la vez un servicio: se ofrece un buen precio que genera clientes fieles.  

M&M: ¿Cómo caracterizaría su posicionamiento de marca?

- Estamos elaborando muy fuerte en una imagen para el Grupo Proel. Hace casi un año llegó nuevo nuestro Bussines-Manager de Escocia, Seamus Sinclair, que está desarrollando el posicionamiento mundial de la marca Proel. Desde entonces, nos dimos cuenta que la marca no era tan fuerte como la facturación conseguida, viendo que nuestras ventas se basaban en lo que vendemos y no en nuestro branding. Así, iniciamos rápidamente un plan de posicionamiento de la marca a nivel mundial, entendimos que el mercado es fuerte en algunas percepciones de marca y débil en otras. Para esas auditorías, trajimos a Seamus.

Una de las iniciativas para la mercadotecnia financiera fue comprar otras marcas internacionales. Cuando Proel compró la marca londinense Turbosound, en 2007, se trató del primer caso en el que una marca italiana adquiría una firma inglesa e ingresaba así en ese difícil mercado. Vamos entrando de a poco en las nuevas plazas para ser apreciados, como buenos latinos que somos. Actualmente, trabajamos en una perfecta integración con ese sector británico del Grupo.

M&M: ¿Cuáles son los productos Proel totalmente italianos?

- Todos los que son de desarrollo digital y audio, concebidos en nuestras instalaciones de alta tecnología con personal altamente capacitado. 

Proel de cerca

El grupo Proel SPA es un conglomerado de empresas y marcas. Está compuesto por las empresas Turbosound Ltd., Eurosell SPA, EVR media SPA y Proel America LLC. EL grupo también participa en el 50% de Proel International (Gran Bretaña) y el 5% de Proel Korea.

Especializados en el diseño, manufactura y distribución de equipamiento para audio, video e iluminación profesional, tanto para la industria del entretenimiento como para instalaciones, las 5 compañías principales que componen el grupo operan en 120 países.
La sede de Proel está ubicada en Italia y opera mundialmente a través de una red de distribuidores consolidada.
En 2008 inauguró una planta logística de última generación, con 13.500 metros cuadrados de superficie.

Sitio web: www.proelgroup.com