El titán renueva su look

La líder en platillos y accesorios Sabian emprende una campaña de marketing integral que incluye renovación de imagen corporativa y novedosos lanzamientos

La exitosa firma dedicada al diseño y fabricación de platos, platillos y accesorios para percusión Sabian, inicia una nueva etapa desafiando a la crisis mundial de una manera bastante original. Con una estrategia integral, la firma encara estratégicamente su nuevo posicionamiento mundial. Todo ello con acciones que incluyen propicias reducciones de costos operativos, nuevos productos que darán que hablar, y una línea de mercadotecnia e imagen que visan la preferencia de los consumidores por Sabian. En una entrevista exclusiva con Música&Mercado, Wayne Blanchard, Senior Marketing Manager, detalla la actualidad y la nueva estética de la firma. Redoble de tambores y toque de platillos.

M&M: ¿Cómo consiguió Sabian, a lo largo de estos 28 años, ser el gigante que es hoy?

W.B: En retrospectiva, hicimos dos cosas importantes. Invertimos en ser una “marca” de platillos, no sólo en ser un “fabricante” de platillos, así el marketing ha sido siempre un componente mayor de lo que hacemos. Los estudios indican que la gente no compra “platillos”, compran “marcas”. Sí, es importante hacer platillos finos, pero en cuestión de negocios es más importante ser una marca fuerte. Con nuestros platos premiados, conseguimos ambas. Al mismo tiempo, en vez de desafiar las otras marcas por sus posiciones en el mercado, creamos nuestra propio lugar - el “moderno e innovador fabricante de platillos… con raíces tradicionales” -e invertimos en convertirnos en eso. Fue sólo diferenciar a Sabian, lo que hicimos con la introducción de innovaciones significativas, como nuestras series AAX y HHX de platillos. Ambas estrategias continúan funcionando bien.

M&M: ¿Cuál es el nivel de facturación anual?

W.B: Aproximadamente $35 millones de dólares, con ventas en cerca de 120 países. Lo que sí es importante, es que las series de platillos y modelos son vendidos porque algunos de ellos, como el X-Plosion Crash, el Raw Bell Dry Ride, el O-Zone y otras innovaciones de Sabian son fuertes conductores de marca y potencian los intereses para la empresa a largo plazo.

M&M: ¿Qué porcentaje de esa facturación se obtiene en las ferias internacionales?

W.B: Directa e indirectamente, es un monto sustancioso, asimismo no hay una respuesta real para esa pregunta, ya que mucho de los negocios acontecen después de los shows, una vez que los distribuidores vuelven a casa y evalúan sus necesidades reales antes de realizar los pedidos. Lo que sucede es que en la cuarta o quinta visita el cliente llevará su set de batería. Esa adquisición es el resultado del interés creado desde la primera visita. Una feria de intercambio puede ser así, pone la idea en movimiento.

M&M: ¿Qué porcentaje de la facturación anual de Sabian representa el mercado latinoamericano? ¿Y Brasil en particular?

W.B: El porcentaje continúa creciendo, con 570 millones de  habitantes en casi 20 países, Latino América es de inmensa importancia para Sabian. En mercados mayores como Brasil y México, por ejemplo, SABIAN es una popular y poderosa marca. Pero el desafío en América Latina, como en Europa y otras áreas, es la disparidad entre países en relación al macro-mercado. Un país es económicamente robusto, otro puede no serlo. Pero sobretodo, sabemos que Sabian continúa creciendo en  Latinoamérica.

M&M: ¿Cómo es la relación con su cadena de distribuidores a nivel mundial, y en  América Latina?

W.B: Muy buena. Tenemos sólidas relaciones con nuestros asociados porque creamos un entendimiento en el que “estamos todos juntos en esto”, así si las cosas pueden no estar yendo excelentemente -realidad para algunos en estas épocas económicas- estamos el uno para el otro. Con el tiempo esas relaciones serán cada vez más fuertes. Nadine Metayer, International Sales Manager, cuyo territorio incluye América Latina, está muy bien considerada por los actores de los distintos mercados y trabaja muy cerca de nuestros distribuidores para asegurar sus necesidades.

M&M: ¿Cómo evalúa el actual panorama mundial para Sabian, considerando las crisis del 2008/2009? 

W.B: La crisis global aún aparece como una nube negra, pero el último NAMM Show fue muy positivo, así que estamos confiados sobre el 2010. Algunos mercados serán lentos, pero con tiempo volverán a la normalidad. Este tipo de atraso aconteció en el pasado y sucederá de nuevo y sí, ha afectado nuestros negocios. Pero, en un aspecto positivo, nos indujo a reevaluar todo lo que hacemos. ¿Vemos a las crisis como un retroceso? No, para nada. Perturba, pero es la  medida correctiva. Todo se trata sobre mantenerse en control.

M&M: ¿Cómo impactó eso en sus ganancias?

W.B: Oh, una caída en ventas es caída en ganancias, seguro. Pero - y esto es  crucial- lo que perdemos en ganancias a corto plazo ya lo estamos recuperando rentabilizando la experiencia y cambios que estamos haciendo. Ajustando muchos aspectos, desde el cúmulo de productos que ofrecemos, cómo son promocionados, investigando y desarrollando nuevos productos… todo fue reevaluado y mejorado. La clave es estrechar el foco, cortar costos innecesarios e invertir en aquellas áreas más significativamente generadoras de negocios para los comerciantes de Sabian.

M&M: ¿Cuáles fueron las motivaciones para renovar la imagen empresarial y artística de Sabian?

W.B: La nueva imagen se basó en dos cuestiones. Primero, el deseo de tener une estilo Sabian que fuera universalmente aceptable y efectivo. Hablar de “internacional” significa mantener las cosas limpias y simples. Luego está la necesidad de enfocar en lo que Sabian es: Una marca global. Y es importante que el mundo comprenda quienes somos, qué decimos, qué ofrecemos. Hay demasiada confusión en el mercado de platillos actual; demasiados platillos, demasiadas opciones… ¡absolutamente mucha confusión! Con nuestro programa de mercadotecnia “¿Cuál es tu Sonido?”, apuntamos a ese “problema” usando diseños frescos y un innovador enfoque al comunicar el valor de la marca. La respuesta ha sido fantástica, con comerciantes desde Australia vía China, hasta el Reino Unido y Europa, trabajando este programa con los mayoristas y nuestros avisos apareciendo en las revistas top.

M&M: ¿Definiría los principales criterios de mercadotecnia de Sabian y cómo se relacionan con las necesidades de los artistas clientes?

W.B: La clave es una estrategia de marketing que sirve para cada aspecto del negocio, nuestro y de los vendedores. Los criterios de marketing de Sabian son bien simples pero están dentro de un poderoso programa global. Esos criterios son verbos, porque la estrategia se basa en la acción: Simplificar, Clarificar, Integrar, y Comunicar. Dan al cliente y al comerciante un mejor entendimiento sobre “de qué se trata” Sabian. Comunicar el valor de  los platillos es difícil porque a diferencia de digamos, las guitarras, la mayoría de los platillos parecen similares; definitivamente no son iguales. Nuestro programa “¿Cuál es tu Sonido”’ se enfoca en destacar esas diferencias - Vintage o Moderno, Brillante u Oscuro – y los modelos “Killer”. Una vez que el público, los bateristas, ven esto, quedan sorprendidos con lo que SABIAN ofrece. Como resultado, las ventas, especialmente con AAX y HHX, que son  tremendas innovaciones, han aumentado. Después de todo, ninguna otra compañía brinda platillos tan innovadores.

M&M: ¿En cuanto a la imagen: ¿Qué atributos desean destacar con los cambios realizados?

W.B: Los atributos primarios son los diseños y sonidos de los platos. Pero como dije antes, mucha gente no compra sólo platos, compra marcas, y es importante que enfaticemos los aspectos que más importan en tornar a Sabian especial. Es como el marketing para la moda, donde cada aspecto del producto y de su presentación debe trabajar en conjunto para convencer al mercado que el último estilo es el que hay que usar. Para Sabian, se basa en comunicar  “calidad” y “relevancia” sin siquiera tener que pronunciar esas palabras.

M&M: ¿Cuáles son las propuestas que ofrecerán con su nuevo cambio de imagen corporativa?

W.B: El cambio es principalmente para el mejor entendimiento. Sí, está la propuesta obvia: Sabian tiene los platillos y sonidos para hacer de cada baterista un ejecutante más creativo. Pero hay sugestiones agregadas, como los tipos de series, las clases de sonidos, el tipo de modelo… diciéndole al mercado como puede encajar en su vida. Así que la propuesta, últimamente, tiene como mira asegurar que los vendedores distribuyan los platillos “correctos” y que sus clientes compren los platillos acertados. El concepto  evolucionó de ideas que yo estaba usando para hacer a nuestro producto más fácil de entender. Pero más importante es cómo vendedores y bateristas utilizan esas ideas para escoger, vender o comprar productos Sabian.

M&M: ¿Cómo planificaron la comunicación de la nueva etapa?

W.B: Había una necesidad de simplificar, así que nuestras once series de instrumentos fueron agrupadas en cuatro categorías, “Modern”, “Vintage”, “Creative” y la re-bautizada categoría “Focused”. Hecho eso, hicimos una simple pregunta que evitaba referenciar precios y que podía ser usada por cualquiera comprando o vendiendo platillos: “¿Cuál es tu Sonido?”  Un baterista puede preguntar esto a otro baterista o a sí mismo. Un vendedor puede preguntárselo a sus clientes. Esa pregunta está en el núcleo de nuestro marketing actual, y ofrecemos varias sugerencias: ¿Tu sonido es Vintage o Modern? ¿Es Bright o Dark? ¿Es Killer Crash… como el HHX X-Treme?  Esencialmente es el enfoque tipo pregunta-respuesta que simplifica el proceso de selección.

M&M: ¿Cómo superaron las barreras culturales para presentar una imagen unificada a nivel mundial?

W.B: Es una excelente pregunta y hay una única respuesta: Diseño. Un gran aspecto en una foto de platillos habla fuertemente para cualquier audiencia tocando cualquier música, en cualquier idioma, en cualquier país. Cuando es el único objeto en la página, habla aún más alto. Entonces, el diseño simple y limpio con la seducción estética acertada minimiza la resistencia y permite al marketing de Sabian alcanzar la más amplia audiencia posible.

M&M: ¿En materia de innovaciones y productos, qué nos traerá el 2010?

W.B: Las mayores novedades para distribuidores y comerciantes es el Xs20 Brilliant. Desde que fue presentado hace algunos años, los clientes desean una versión Brilliant Finish. Porque está hecho de bronce B20 profesional, pero valuado a mitad de precio, el Xs20 Brillant tiene un gran potencial de ventas en virtualmente cada mercado del mundo. Otra nueva en Brilliant Finish es Paragon, los platillos desarrollados con Neil Peart, de Rush.También está los platos Vault Artisan Suspended. Pero lo que más atrajo la atención de los músicos en el NAMM Show fue el nuevamente “remasterizado” Vault Artisan Crash. Es una versión de campana directa que reemplaza al original; suena sensacional, es el mejor platillo crash que muchos ya han oído. Productos tan buenos como estos facilitan nuestro devenir en el mercado de Sabian. 

Opinión

Por qué se cambia

Por Ramón José González Novoa(*)

En este mundo competitivo, cambiante, con clientes que quieren sentirse identificados y estar a la moda, las empresas evolucionan al ritmo del mercado (sin que esto llegue a ser una regla en general) y este cambio generalmente llega cuando se actualizan (producto, tecnología, sector…).
Todas las empresas tienen que buscar su sitio y adecuar su estrategia a la realidad del mercado. Cuando, a consecuencia de estos ajustes, cambia el público (sin perder a los clientes fieles), deberá plantearse un cambio en la Identidad Corporativa acorde a lo que represente la Empresa y la imagen que detentará el aspecto mediático de esta. La renovación es un componente esencial de toda empresa.

La renovación también depende de los clientes, las tendencias de compra o falta de compras de sus productos son indicadores claves para la renovación de la Identidad Corporativa totalmente, parcialmente o sutilmente. En otras surge la necesidad de ser percibida de otra forma, tanto por parte de los clientes, socios y público en general. Debe ser una renovación positiva motivadora, no una renovación meramente estética o desesperada. Primero, hay que identificar el concepto detrás del negocio y prever las necesidades de los clientes en el futuro. La comprensión del consumidor e internauta es el lugar donde empezar. Si la nueva Identidad Corporativa se renueva, los beneficios pueden ser muy grandes: abertura de nuevos mercados, buena imagen empresarial, posicionamiento más audaz, haciendo que la nueva imagen quede en la retina del público y en la boca de todos.

El valor agregado que le da la Identidad Corporativa y en especial el Logo, pueden hacer que lo invertido en la renovación, traiga altos beneficios o desastre económico. Si el cliente queda satisfecho con el producto asociará el logo con la calidad y pasará de boca en boca (mayor cobertura comercial), caso contrario se perderán los fieles clientes y se ahuyentarán los potenciales nuevos compradores.

La Imagen Corporativa de los Instrumentos Musicales, como el caso de Sabian, Meinl, Zildjian o Paiste, tiene una clara tendencia a mantener una marca elegante, formal, conservadora pero también moderna. Sabian tiene su nombre y ondas, su símbolo que recrea la imagen de un platillo que engloba claramente a lo que se dedican. Y exactamente eso es Imagen Corporativa.

(*)Director y coordinador de la agencia Mecacho.com . Asesor y diseñador de imagen corporativa. Trabaja con empresas de España, Colombia y Bolivia.
www.mecacho.com / www.vea7.com. contacto@vea7.com