Los números reales de la crisis

Las compañías abiertas divulgan resultados en rojo pero América Latina no se vio tan afectada

La crisis económica internacional afectó mucho más a los llamados países desarrollados. En América Latina los efectos al parecer no fueron tan devastadores como se creía al principio. Al mismo tiempo, este mercado pasó a ser visto con otros ojos por los empresarios de las grandes compañías internacionales. En el rubro musical, el consumo en ascenso en la región, también hizo que adquiriera un rol importante para los gigantes multinacionales.

Las compañías de capital abierto, tales como Sennheiser y Yamaha, no pueden ocultar sus resultados financieros con declaraciones optimistas de recuperación y crecimiento. El reflejo de la crisis se puede observar en sus balances, recientemente divulgados.

El gigante alemán Sennheiser, especialista en tecnología de audio, reportó ventas totales por un valor de 385,8 millones de euros en el 2008, resultado que fue un 2.4% menor en comparación con el año anterior, cuando había registrado un total de ventas de 395,3 millones de euros.

Yamaha divulgó su balance relativo al ejercicio anual terminado en marzo del 2009. En el rubro de instrumentos musicales, las ventas llegaron a 211 millones de dólares. Así como Sennheiser, el reporte de Yamaha muestra resultados menores en relación al mismo periodo del año anterior, cuando las ventas del rubro instrumentos habían sido de 307 millones de dólares, es decir, una caída del 31%.

La culpa de la baja en las ventas está directamente relacionada a la recesión global. La buena noticia es que la performance de América Latina contribuyó a que esos malos resultados no fueron tan malos. “Internacionalmente, Yamaha está sintiendo los efectos de la crisis como todo el mundo, inclusive regionalmente, porque el mercado latino también sufre por distintas razones. Sin embargo, en Argentina, la crisis se está sintiendo más ahora”, afirma Roberto Moure, gerente de la sucursal argentina de Yamaha Music Latin America.

“La baja en ventas no es tan severa, a pesar de las condiciones que presentó el período. Se esperaba un impacto mayor, pero finalmente hubo un esfuerzo conjunto de todo el personal de Sennheiser a nivel mundial. En algunos segmentos no hubo crecimiento, pero en otros si”, dice Ángel González España, director de mercadotecnia de Sennheiser América Latina. “A pesar de que las ventas se mantuvieron estables, las fuertes devaluaciones tanto del dólar americano como de la libra esterlina influyeron para que se diera esta leve caída en el recuento anual. Sin embargo, esta caída no afectará las inversiones programadas para nuevos proyectos, ni afectará a la plantilla laboral o las tareas de investigación y desarrollo”, agrega.

Las buenas noticias, a pesar de la crisis, las traen las empresas que nunca dejaron de creer que la situación difícil podría ser revertida. Yamaha Argentina festeja un aumento de ventas en los primeros ocho meses del año. “Si tomo el valor en moneda local y comparo enero a agosto de 2008 con enero a agosto de 2009, estamos con un resultado de ventas casi un 30% mayor. En dólares ese crecimiento es menor, es de un 10%, porque nos perjudica el tema del cambio”, afirma Moure.

En el caso de Sennheiser, la contabilidad de los resultados en América incluye los Estados Unidos, que fueron los más afectados por la crisis, llevando a una caída de ventas en la región, lo que no pasó en América Latina. “En la región de América, la más afectada por la crisis económica mundial, se sufrió una disminución del 12,1% en las ventas, aunque se observó un desarrollo muy positivo de los negocios en los mercados Latinoamericanos. Las ventas globales en América disminuyeron de 104,3 millones de euros en 2007 a 91,7 millones de euros en 2008”, dice el balance de la compañía.

El trabajo anterior a la crisis hizo que esas empresas mantuviesen un ritmo importante de desarrollo de negocios en América Latina. “No es un misterio los números locales. Esta crisis actual no es grave si la comparamos con lo que sucedió en el 2001. Pero obviamente, todo depende mucho de cómo trabajan las compañías”, afirma Moure.

El trabajo durante la crisis es esencial para mantener los niveles de ventas después de la tormenta. Para mantener el liderazgo tecnológico, durante el 2008, Sennheiser ha destinado el 7,4% de sus ventas para la inversión en investigación y desarrollo, equivalente a 28,7 millones de euros, una cantidad mayor que el año anterior (24,9 millones de euros). En este rubro, Sennheiser ha incorporado 27 nuevos empleados de alto nivel. 

En el caso de Yamaha, su estructura como organización ha contribuido al crecimiento de las filiales donde tiene sucursales, como Argentina, Brasil y México. La empresa es una de las pocas en el rubro musical que está verdaderamente instalada en América Latina. “Somos una multinacional musical con personal local y gente de Japón, dedicada al territorio que conoce y en el que desde hace años que están. Eso hace la diferencia”, afirma Moure.

La decisión del gigante de las baterías, Pearl, de abrir una oficina en Brasil (ver nota página XX) demuestra que Moure tiene razón. Lo que falta para la mayoría de las empresas del rubro musical son resultados de ventas más fuertes que justifiquen la apertura de operaciones locales en la región. ¿Pero qué viene primero: buenos resultados de ventas o una estrategia que pueda generar ese crecimiento? Yamaha eligió la segunda opción. Optó por abrir operaciones locales que pudieran generar y mantener resultados consistentes en una región muy distante de la sede principal de la empresa. Esa decisión, consolidada con la apertura de la filial argentina de Yamaha en los años ‘90, hizo que en medio de una crisis global sin precedentes, su filial local pudiera registrar un crecimiento de ventas del 30%.

Así como Yamaha, Sennheiser mira al futuro. Pese a la baja en las ventas, mantiene sus planes de expansión y de lanzamientos de nuevos productos. “Continuaremos incrementando la gama de audífonos porque es un mercado muy dinámico, donde la gente busca estar al día, por lo tanto Sennheiser se ocupa de traer productos acordes a los tiempos, tanto en diseño, desempeño y otras características. Hoy en día se lanza otra gama de audífonos inalámbricos Bluetooth que, con la capacidad actual del protocolo Bluetooth 2.0, puede transmitir audio totalmente en estéreo con calidad MP3 y eso ya es un extra en el mercado. Seguirá creciendo la oferta en microfonía inalámbrica. En cuanto a las Series 3000 y 5000 se continuarán renovando. Con respecto a la serie 2000 y Evolution G3 crecerá la oferta de accesorios”, revela González.      

La multinacional alemana está optimizando sus procesos de producción en la ciudad de Wennebostel, Alemania, mudándose a un nuevo edificio. “Los cambios que esperamos con el nuevo edificio son tener un tiempo de respuesta más efectivo porque, por ejemplo, el diseño y desarrollo de nuevos productos estarán más coordinados y mejor sincronizados en un solo lugar, pero sobre todo la parte más importante es la de la fabricación de toda la microfonía inalámbrica, porque ya no será necesario recorrer 15 kilómetros aproximadamente entre la instalación actual del área de diseño y donde se concentran todos los expertos en Radio Frecuencias y el área de producción. El hecho de que ahora se concentren en un solo edificio y a unos cuantos metros de distancia unos de otros, vuelve más fluida a la comunicación y el proceso se mejora”, explica González.    

Entrevista con Roberto Moure

“No solamente tratamos de descargar stock”

Algunos días antes de embarcar hacia Asia para una visita a las instalaciones de Yamaha en Indonesia, Roberto Moure, Gerente de la sucursal Argentina de Yamaha Music Latin America, habló con Música & Mercado sobre los desafíos de ese momento difícil para la economía mundial. A pesar de la importancia de su puesto, Moure sabe que un cliente es un cliente. Antes de la entrevista, el ejecutivo atendía por teléfono a un cliente que reclamaba acerca de un problema en un piano digital. “Yo hablo con la gente para que se quede tranquila”. Y agrega la gran sorpresa: “hasta el día de hoy estamos vendiendo más que el año pasado”.

La situación no es tan caótica acá como se suponía…

En la crisis de 2001 (Argentina devaluó su moneda en 2001 y pasó por la peor crisis de su historia), Yamaha tomó la decisión estratégica de que estaba en Argentina para quedarse y que iba a hacer la inversión y al hacerlo se creó una relación muy importante con nuestros distribuidores. Yamaha trabaja muy fuerte en el desarrollo del distribuidor. No solamente tratamos de descargar stock, sino de crecer conjuntamente con el distribuidor. Esa fuerte relación se fortalece en épocas de crisis. ¿Cuáles son los efectos directos de este tipo de crisis? En las mercaderías más populares o que tienden a tener rápidas caídas de valor, su valor se deteriora inmediatamente. Yamaha es una mercadería cuyo valor no se deteriora porque tiene un valor agregado más alto, tanto para el distribuidor como para el cliente final

Cuando llegamos estabas atendiendo personalmente a un cliente con un tema de post venta. Son muy rigurosos con eso, ¿no?

Nuestra garantía es como marca la ley. Pero tenemos una política que podría expresar así: el primer service es el vendedor. ¿Por qué? Yamaha vende al cliente final a través de sus distribuidores. Creemos que la relación importante es entre el cliente y el distribuidor. Eso es algo que también genera la fidelidad del cliente. No pretendemos que el cliente sea de Yamaha. Está claro que es del distribuidor de Yamaha con fidelidad de la marca, por la atención. Si como cliente compras un producto que al otro día no funciona, para nosotros está mal que llames al comercio y el comercio lo derive a un service. Exigimos que el comerciante lo atienda y se lo cambie porque Yamaha se lo va a cambiar. Por una cuestión de valor internacional, somos un producto premium en Argentina y el cliente que compra eso tiene que recibir una atención como tal. No admitimos que un producto de 48 horas o una semana tenga que ir a un service. La primera evaluación la hace el comercio. Después el servicio es nuestro, como corresponde.

¿Y que beneficios te genera?

Este valor agregado también se refleja en la decisión de compra en la crisis. Es decir, si tengo que invertir en un producto voy a comprar una marca de primera línea porque ya que tengo que gastar el dinero quiero que sea en algo bueno para estar protegido.

¿La crisis no se siente?

Vamos a ser realistas. Por una cuestión de valor, nuestro producto, que quedó colocado como un producto Premium, tampoco se beneficia con las grandes explosiones de ventas. Las grandes alzas de ventas en general suelen venir en los componentes de menores ingresos que pueden acceder. Nuestros picos tampoco son tan altos aunque sufrimos menos las crisis. Pero en este momento, en este entorno es mucho más complicado vender por todas las señales que reciben el cliente final y el distribuidor del mercado. En Argentina, hay una tendencia frente a las crisis a mantener el capital líquido en dólares y la gente prefiere desprenderse de eso lo menos posible y el distribuidor genera su ahorro en eso también. Por eso es más difícil conseguir que cambien sus dólares por nuestra  mercadería. Luego hacemos mucho hincapié que nuestro stock es un verdadero bien de capital, pero eso tiene que respaldarse con una política coherente de la empresa.

Pero las ventas siguen en buen nivel…

Para nosotros, hasta ahora no hubo baja en ventas, pero la realidad es que la crisis internacional empezó a sentirse en Argentina en los últimos dos meses. En este momento están afectando más los problemas locales de Argentina que la crisis internacional. Los conflictos internos con el campo afectan directamente la capacidad de consumo de las ciudades del interior. Cuando el gobierno no da señales claras de como va a resolver eso genera que el gasto se detenga. El público que  depende del ingreso del campo reacciona de manera inmediata. El interior del país es muy importante para el rubro. La relación de ventas es de 40% capital y 60% interior

¿Y qué mensajes reciben desde Japón?

Estamos hablando de una crisis global. La salida de esa crisis global es exclusivamente con las políticas de Yamaha, que son: el cliente primero, la calidad no se negocia, el cuidado de nuestro medio ambiente, mucha atención a la educación musical. En términos locales nos hemos esforzado en la relación con el distribuidor para aumentar siempre el valor agregado. Somos la única compañía del rubro que está presente en la región.

¿La crisis ya está superada?

Creo que la crisis internacional está lejos de haber terminado porque hay dos o tres elementos claros que faltan cerrarse y casi todos vienen de Estados Unidos. El efecto final del desempleo y que absorba la inflación del dinero que emitió para pagar las deudas. Además los valores de las acciones de la compañías hoy siguen siendo tan falsos como eran a principios de la crisis porque las acciones si bien recuperaran su valor, la relación del valor de la acción contra lo que está dando de ganancia sigue siendo igual de falso. ¿Y por qué nos importa? Porque todos los disturbios en Estados Unidos generan falsa baja de precio de productos que afecta toda la región.

¿Por qué?

Porque los usuarios de Latinoamérica ven en internet los precios de Estados Unidos y cuando las empresas de allá liquidan por problemas económicos nos genera a nosotros una falsa idea de precios, nos quedamos descolocados en valor, piensan que estamos caros.

Números Yamaha

Ventas Instrumentos musicales

2006 - 242 millones de dólares
2007 - 307 millones de dólares
2008*- 211 millones de dólares

*Ejercicio cerrado en marzo de 2009
Fuente: Empresa

Números Sennheiser
Ventas
2007 – 395,3 millones de euros

2008 - 385,8 millones de euros
Fuente: Empresa