Estudios muestran la urgencia de una nueva visión en el sector y especialista explica seis pasos fundamentales para que cualquier departamento se actualice a la realidad 3.0

En los últimos dos años, las empresas del mundo entero tuvieron que repensar sus estrategias cuando vieron que sus patrimonios estaban corriendo riesgos con la crisis financiera. En momentos de dificultad, la presión sobre los gestores aumentó y el marketing de muchos sectores perjudicados fue esencial para la supervivencia de algunos y la decadencia de otros. Pero la duda que quedó fue: ¿qué resultados efectivos esas acciones trajeron o aún pueden traer?

Además de la cobranza en momentos de crisis, la tendencia, incluso en tiempo de bonanza, es que la presión por la presentación de resultados concretos aumente. “Cerca de 70% de las inversiones de una empresa es en marketing. Hacer que los accionistas gastan todo eso sin tener cómo mostrar resultados concretos se volvió un problema”, afirma Daniel Domeneghetti, CEO de Dom Strategy Partners, responsable por el estudio de marketing: 'El Fin del Desgobierno'.

Apurar el aumento de participación en el mercado y la valorización de la marca aún es difícil y puede llevar años, lo que va contra los deseos inmediatistas, principalmente en épocas de problemas financieros, en que no hay tiempo para perder. “Los gestores deben pensar en medios para transformar lo intangible en tangible, en resultados y en dinero, para ahí sí justificar las altas inversiones que son destinadas a esos proyectos”, explica Domeneghetti.

Corto X Largo Plazo

En momentos en que los resultados deben ser inmediatos, investigaciones para innovaciones, acciones institucionales y que cuidan de la imagen de la empresa a largo plazo acaban siendo dejadas de lado y dan lugar a acciones promocionales. Las promociones son óptimas herramientas para apalancar las ventas, presentar productos y mostrar resultados, pero, por otro lado, esos frutos son perecederos y no garantizan durabilidad para la marca. En ese caso, las empresas acaban cuidando de un lado de la moneda y dejan el otro de lado.

“Hoy los directores de marketing están enfocándose en el corto plazo, lo que es esencial, pero no suficiente. La solución para algunas empresas sería tener dos presupuestos, para estrategias pensadas en momentos diferentes”, afirma Daniel. Repensar el presupuesto es esencial para cualquier cambio en gestiones. En el caso del marketing eso significa también cambiar patrones que son seguidos al azar hace décadas sin preocupación en verificar si ellos realmente dan resultados.

Seis pilares

Un estudio norteamericano divulgado por Dom indica que apenas 6% de los consumidores de aquel país dan credibilidad a los comerciales que ven en la televisión. ¿Culpa de las empresas? No. La gran 'villana' de la situación es Internet, más específicamente las redes sociales, ya que la misma investigación muestra que esa credibilidad aumenta a 41% cuando la marca es citada en un post de un amigo en uno de esos nuevos medios.

Internet ya viene cambiando el panorama de las acciones de marketing hace algún tiempo, aunque muchas veces las empresas no parezcan preparadas para eso. “El canal virtual es cada vez más importante, pero incluso las tiendas que poseen página web aún prefieren invertir en lo físico porque hoy él es lo principal. Pero de aquí a algunos años no será más; ¿y quién se preparó para eso?”, argumenta Daniel Domeneghetti.

Para estar bien posicionado en esas redes, el estudio de DOM indica seis pilares que deben ser adoptados por las empresas para alcanzar la tan deseada reputación delante de los consumidores: Relación, Influencia, Conocimiento, Experiencia, Personalización y Reputación. Los ítems están interconectados en un proceso de 'step by step'. Sin network no hay influencia, sin influencia no hay cómo promover conocimientos ni experiencias sobre su marca. Sin conocer los consumidores también es imposible personalizar su producto a las necesidades de ellos.

En caso de que todo ese proceso  sea bien hecho, ahí sí la buena reputación vendrá. “Lo que sucede hoy es que las empresas ya parten inmediatamente para lo 'personal' sin preocuparse por los pasos anteriores, que son esenciales para la concretización del buen marketing en cualquier lugar”, completa Daniel Domeneghetti.

*Rayane Marcolino escribe para el sitio Mundo do Marketing, donde este artículo fue originalmente publicado.